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口碑营销是不可忽视的营销策略

发布日期:2018-10-31 作者: 点击:

口碑营销是不可忽视的营销策略,是随着社会经济文化生活的发展而发展的。网络技术的普及与发展,快捷和便利的信息传播,带给人们巨大的信息资源,影响人们的思维方式与生活习惯,为口碑营销在网络时代的发展,创造了极为有利条件。


一、运用网络技术是组织口碑营销的必由之路

口碑,比喻众人口头上的称颂;作为营销传播的手段,已有很长的历史,并且在不同的历史阶段促进生产与交换的发展。口碑更初依赖音声符号,在面对面语言交流的口语时代中起着主导作用。文字的出现和印刷术的发明,使人类对信息有了批量生产的观念,标志口碑进入文字印刷时代,扩展了口语和口碑传递的外延。如果说杜牧在《清明》中描述:“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂;借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”有几分营销味的话;那么,李白《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光;但使主人能醉客,不知何处是他乡”对兰陵酒的色、香、味的描述,就是令人神往的口碑营销了。报刊、广播、电视传媒的发展,形成媒体主导的大众传播时代,口语传播和口碑营销作为补充手段而继续存在和发展。网络的兴起,提供了丰富的信息资源和快速的传播通道,运用网络时代的网络系统,组织与经济文化相适应的口碑营销已是企业当前参与市场竞争的必然趋势,口碑营销影响力的不断扩大,势必在网络时代迎来一个崭新的营销时代。


(一)网络环境改变人们行为方式,习惯地运用网络搜索信息。

网络时代的丰富资源和快速传播,引起了生活方式和消费心理的诸多变化,激发了对网络技术的运用与依赖。当人们策划消费的时候,首先想到的是运用网络搜索相关信息,以及博客、播客、视频活动中的议论话题,包括商品、服务口碑、消费理念与休闲方式等等。网络传播的信息机制,体现网络资源能量,使以前接受媒体广告的被动消费者,转变成为通过网络搜索信息、现实主动的理性消费者。网络环境主导着人们的行为方式,人们不必守候在电视机前等待广告的出现,不必在阅读报刊新闻中去寻找广告信息,也不必满街奔走去寻求商品与服务。同时也取代了报刊、电视、广播大众传媒的核心地位。网络环境形成人们的生活理念与行为方式是持久的,是稳定的,也许是永恒的。这种环境决定口碑营销是网络时代更可信赖与更有发展前景的营销方式。

(二)网络视觉提升信息传播效能,有效地发挥注意力经济。

网络技术的普及应用,媒体娱乐互动形式的急骤增加,数以百千万计的有线电视、报纸杂志、电子出版物、网页以及博客、播客、手机同时抢占人们的眼球。媒体的丰富化、多样化,争夺越来越稀缺的注意力资源。对于广告市场,注意力涣散更是有史以来更大的威胁。视觉效应,属于“注意力经济”范畴。根据美国广告协会研究,电视进入广告时段,有92%的观众会换台,或不理睬广告,导致传统广告难以吸引公众眼球,广告效果难以令人满意。许多广告正在成为无用的垃圾,造成注意力经济的严重流失。


与之相反,企业产品营销策划与互联网上搜索的信息,特别是通过搜索引擎搜索的口碑信息,得到的是经过搜索过滤的准确、纯洁的信息,是消费者经过消费检验的现实评介,分享着消费者的体验成果。把注意力集中在消费者对广告信息的审定和补充上,体现广告的真实性和可靠性,有助于排除垃圾信息和提高视觉效能,有助于减少视觉污染和克服视觉分散,使眼球和信息有机组合,使注意力经济发挥应有的作用。


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